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醫(yī)藥影視廣告創(chuàng)作思路
作者：佚名 時(shí)間：2003-3-22 字體：[大] [中] [小]
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醫(yī)藥影視廣告通常采用兩種訴求手法，一種是給消費(fèi)者擺事實(shí)、講道理的理性誘導(dǎo)；另一種則是與消費(fèi)者交流感情、引發(fā)共鳴的感性誘導(dǎo)。理性誘導(dǎo)通過(guò)理性的分析理性的思考，而感性誘導(dǎo)通過(guò)情感的交流產(chǎn)生感性沖動(dòng)。這兩種不同的表現(xiàn)手法所產(chǎn)生的影響和作用各不相同。但從實(shí)際效果來(lái)看，對(duì)消費(fèi)者影響最快的往往是情感而不是理智。然而，理性誘導(dǎo)與感性誘導(dǎo)并不對(duì)立，在實(shí)際運(yùn)用中，它們各有千秋，運(yùn)用得法會(huì)相得益彰。因此，在決定一個(gè)藥品的影視廣告是運(yùn)用理性誘導(dǎo)，還是感性訴求時(shí)，必須根據(jù)藥品本身的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行選擇。
價(jià)格較低的藥品或臨床上常用的常規(guī)品種，適合運(yùn)用感性誘導(dǎo)的方法。
對(duì)于價(jià)格相對(duì)較低的藥品，大多數(shù)的目標(biāo)消費(fèi)者都具備充足的購(gòu)買力，他們?cè)谫?gòu)買這一類藥品時(shí)一般不會(huì)作過(guò)多的思考，而表現(xiàn)得較為隨意和感性。在這種情況下，藥品的影視廣告就應(yīng)考慮通過(guò)情感的勸說(shuō)和誘導(dǎo)，給目標(biāo)消費(fèi)者留下良好印象，使其能在購(gòu)買時(shí)第一時(shí)間想到藥品的名字，作出消費(fèi)的決定。例如抗過(guò)敏藥息斯敏在最初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，就曾巧妙地通過(guò)一位司機(jī)服用傳統(tǒng)抗過(guò)敏藥和息斯敏之后的不同表情，來(lái)進(jìn)行情感的誘導(dǎo)，突出了息斯敏這一新型抗過(guò)敏藥既可止癢又不會(huì)令人嗜睡的優(yōu)點(diǎn)，使消費(fèi)者印象深刻，令病患者躍躍欲試，最終實(shí)現(xiàn)了品牌的成功上市！
價(jià)格較高的藥品或新上市、具有較新作用機(jī)理的新藥，適合運(yùn)用理性誘導(dǎo)的方法。
此時(shí)，一方面受價(jià)格因素影響，購(gòu)買力普遍下降，消費(fèi)者一般會(huì)先權(quán)衡一下價(jià)格和需求之間的關(guān)系，消費(fèi)時(shí)會(huì)表現(xiàn)得比較理性；另一方面由于受樸素的等值心理影響，消費(fèi)者考慮得更多的是所付出的錢與藥品的功效是否等價(jià)，因而會(huì)更關(guān)注藥品本身的療效，在藥品的功效沒有獲得確證之前，消費(fèi)者不會(huì)輕易作出選擇。針對(duì)這種情況，藥品廣告就必須通過(guò)對(duì)藥品有效成分的分析、藥物作用機(jī)理的闡述以及藥物功效的準(zhǔn)確訴求，輔以嚴(yán)密的邏輯推理，使消費(fèi)者從理性的角度確認(rèn)藥品的良好品質(zhì)，從而作出理性的選擇。如用于泌尿系統(tǒng)感染的維宏片、用于治療皮膚螨蟲的新膚螨靈霜等都是通過(guò)廣告的理性誘導(dǎo)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的推廣。
目標(biāo)消費(fèi)者為女性時(shí)，適合采用感性誘導(dǎo)的方法。
我們知道，絕大多數(shù)女性天生厭惡嚴(yán)密的推理、繁瑣的考證和枯燥的說(shuō)教，而比較喜歡接近生活的情感訴求，如果用理性誘導(dǎo)的方法來(lái)表達(dá)針對(duì)女性目標(biāo)消費(fèi)者的藥品時(shí)，不但難以起到預(yù)期的效果，有時(shí)還會(huì)令其產(chǎn)生反感。在這方面，太太藥業(yè)的系列產(chǎn)品運(yùn)用得可謂得心應(yīng)手。特別是靜心口服液，通過(guò)情感的渲染獲得了極大的成功，成為同類產(chǎn)品中的佼佼者。
目標(biāo)人群廣泛時(shí)，適合采用感性與理性綜合運(yùn)用的方法。
目標(biāo)消費(fèi)群中文化程度高者因見多識(shí)廣，有自己的主見，不會(huì)輕易被情感所打動(dòng)；而文化程度較低者大多缺乏理性思考的習(xí)慣，一般喜歡隨波逐流、感情用事，討厭理性的說(shuō)教。因而此時(shí)若單單采用一種表現(xiàn)手法，都有失去另一部分目標(biāo)消費(fèi)者的可能。因此，比較理想的做法就是讓廣告的開頭和結(jié)尾部分具有感性色彩，在中間部分穿插理性的訴求。先通過(guò)感性誘導(dǎo)激起消費(fèi)者的興趣，然后以理性誘導(dǎo)精辟獨(dú)到的分析，最后再用感性誘導(dǎo)鞏固消費(fèi)者的態(tài)度。這樣一來(lái)，即使再?gòu)V泛的人群都可以兼顧得到，收到較全面的效果。例如：希爾安大敗毒的廣告就運(yùn)用了這一方法，將幽默的調(diào)侃和枯燥的說(shuō)理巧妙的結(jié)合在一起，收到不錯(cuò)大的市場(chǎng)效果。
作者：左亮系品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，擅長(zhǎng)于品牌營(yíng)銷診斷和品牌上市策劃。曾服務(wù)過(guò)三九胃泰、維宏、賀普丁、開瑞坦、康富來(lái)等醫(yī)藥品牌及海飛絲、沙宣、百事可樂、美年達(dá)等國(guó)際知名品牌。聯(lián)系電話：13535037303，E-mail:jamesco999@sina.com